Γιατί η ομορφιά έχει τόσο μεγάλη σημασία στην κορεατική κοινωνία;

Όποιος έχει περάσει έστω και λίγες ώρες παρακολουθώντας K-dramas ή περιεχόμενο από τη Νότια Κορέα πιθανότατα έχει παρατηρήσει κάτι: η περιποίηση της εμφάνισης βρίσκεται σχεδόν παντού. Skincare, makeup, μόδα, μαλλιά, γυμναστική, dermatology clinics και cosmetic treatments αποτελούν κομμάτι μιας τεράστιας βιομηχανίας.

Το K-beauty έχει πλέον εξελιχθεί σε παγκόσμιο φαινόμενο, με τις εξαγωγές κορεατικών καλλυντικών να φτάνουν το 2025 στο ιστορικό ρεκόρ των 11,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Πίσω όμως από τα viral serums, τα glass-skin tutorials και τα εντυπωσιακά looks των idols υπάρχει μία πολύ πιο σύνθετη κοινωνική πραγματικότητα. Στην Κορέα, η εμφάνιση μπορεί να επηρεάσει όχι μόνο το πώς αισθάνεται κάποιος για τον εαυτό του αλλά και το πώς πιστεύει ότι θα τον αντιμετωπίσουν οι άλλοι.

Διάβασε επίσης: K-POP FEVER: Ζήσαμε από κοντά το εκρηκτικό K-pop show που ήρθε στην Ελλάδα

Το «lookism» δεν είναι απλώς μία λέξη του internet

Στην κορεατική κοινωνία γίνεται συχνά λόγος για το 외모지상주의 (oemojisangjuui / ουιμοτζισανγκτζουί), έναν όρο που θα μπορούσαμε να μεταφράσουμε περίπου ως «υπερβολική έμφαση στην εξωτερική εμφάνιση». Στα αγγλικά χρησιμοποιείται συχνά η λέξη lookism: η ιδέα δηλαδή ότι οι άνθρωποι μπορεί να αντιμετωπίζονται διαφορετικά ανάλογα με το πόσο ελκυστικοί θεωρούνται. Και δεν πρόκειται απλώς για μία συζήτηση στα social media. Έρευνα σε νεαρούς ενήλικες στη Νότια Κορέα έχει συνδέσει τις επαναλαμβανόμενες εμπειρίες διάκρισης λόγω εμφάνισης με σημαντικά χειρότερη αυτοαξιολόγηση της υγείας τους.

Η εμφάνιση, φυσικά, παίζει ρόλο σε πολλές κοινωνίες. Στην Κορέα, όμως, η ένταση του ανταγωνισμού στην εκπαίδευση, στην αγορά εργασίας και στην κοινωνική ζωή έχει βοηθήσει ώστε η εξωτερική εικόνα να αποκτήσει ιδιαίτερα μεγάλη σημασία. Με απλά λόγια: όταν όλοι προσπαθούν να αποκτήσουν το καλύτερο πτυχίο, την καλύτερη δουλειά και την καλύτερη κοινωνική θέση, η εμφάνιση μπορεί να αντιμετωπιστεί σαν ακόμη ένα «προσόν» που θεωρητικά μπορεί να σου δώσει πλεονέκτημα.

Όταν η εμφάνιση φτάνει μέχρι το βιογραφικό

Ένα από τα στοιχεία που ξενίζουν περισσότερο έναν Ευρωπαίο είναι η σχέση που είχε παραδοσιακά η εμφάνιση με την αναζήτηση εργασίας. Για χρόνια, η φωτογραφία σε αιτήσεις εργασίας ήταν πολύ συνηθισμένη στην Κορέα, ενώ υπήρχαν περιπτώσεις στις οποίες ζητούνταν ακόμη και στοιχεία όπως ύψος ή βάρος. Η πίεση αυτή ήταν αρκετά σημαντική ώστε το 2017 η κυβέρνηση να εισαγάγει blind recruitment στον δημόσιο τομέα, αφαιρώντας από τις αιτήσεις στοιχεία που θα μπορούσαν να δημιουργήσουν προκατάληψη, μεταξύ των οποίων φωτογραφία, εμφάνιση, ύψος και βάρος.

Αυτό από μόνο του δείχνει πόσο βαθιά είχε φτάσει η συζήτηση γύρω από την εμφάνιση και την επαγγελματική επιτυχία. Σε σχετική μελέτη, νεαροί Νοτιοκορεάτες ανέφεραν ότι θεωρούσαν την καλή εμφάνιση πιθανό πλεονέκτημα κατά τη διαδικασία πρόσληψης, με την πίεση να εμφανίζεται εντονότερη στις γυναίκες. Και κάπως έτσι η περιποίηση σταματά να είναι μόνο θέμα vanity. Μπορεί να μετατραπεί σε κάτι που ορισμένοι αντιμετωπίζουν σχεδόν σαν… επαγγελματική επένδυση.

Από το skincare μέχρι την αισθητική χειρουργική

Σε αυτό το περιβάλλον δεν είναι δύσκολο να καταλάβουμε γιατί η Νότια Κορέα ανέπτυξε μία από τις πιο εξελιγμένες βιομηχανίες αισθητικής στον κόσμο. Η φροντίδα του δέρματος ξεκινά συχνά σε μικρότερες ηλικίες από ό,τι έχουμε συνηθίσει στη Δύση, ενώ επισκέψεις σε δερματολόγους, laser treatments και άλλες μη επεμβατικές θεραπείες μπορούν να αντιμετωπίζονται περισσότερο ως routine maintenance παρά ως κάτι εξαιρετικό. Παράλληλα, η αισθητική χειρουργική έχει αποκτήσει πολύ μεγαλύτερη κοινωνική αποδοχή σε σχέση με πολλές δυτικές κοινωνίες.

Επιστημονική βιβλιογραφία έχει συνδέσει αυτή την ανάπτυξη με έναν συνδυασμό παραγόντων: την οικονομική ανάπτυξη της χώρας, την έμφαση στην προσωπική παρουσίαση, τον έντονο κοινωνικό ανταγωνισμό, την εξελιγμένη ιατρική βιομηχανία και τη σταδιακή κανονικοποίηση των αισθητικών επεμβάσεων. Αυτό φυσικά δεν σημαίνει ότι κάθε Κορεάτης θέλει ή κάνει πλαστική επέμβαση. Είναι μία υπεραπλούστευση που συχνά συναντάμε όταν μιλάμε για την Κορέα στη Δύση. Αυτό που έχει μεγαλύτερη σημασία είναι ότι η ιδέα της αισθητικής παρέμβασης μπορεί να θεωρείται κοινωνικά πολύ λιγότερο ταμπού.

Και μετά ήρθε η K-pop

Δεν μπορούμε φυσικά να μιλήσουμε για ομορφιά στη σύγχρονη κορεατική κοινωνία χωρίς να μιλήσουμε για K-pop. Τα idols αποτελούν ίσως την πιο ακραία εκδοχή του πόσο προσεκτικά μπορεί να κατασκευαστεί μία δημόσια εικόνα. Μαλλιά, makeup, outfits, σώμα, δέρμα και styling μπορούν να αλλάζουν από comeback σε comeback. Μία ολόκληρη ομάδα επαγγελματιών βρίσκεται πίσω από το τελικό αποτέλεσμα που βλέπουμε σε ένα music video ή στο stage ενός music show. Και φυσικά αυτό δεν αφορά μόνο τα female idols. Τα τελευταία χρόνια η ανδρική περιποίηση και το makeup έχουν γίνει πολύ περισσότερο αποδεκτά στη Νότια Κορέα, με male idols να αποτελούν τεράστιους ambassadors για skincare, makeup, fashion και luxury brands. Η K-pop, όμως, λειτουργεί και σαν μεγεθυντικός φακός. Οι idols σχολιάζονται συνεχώς για το βάρος τους, το πρόσωπό τους, το δέρμα τους, τα μαλλιά τους και οποιαδήποτε αλλαγή στην εμφάνισή τους. Ένα μόνο screenshot μπορεί να γίνει viral μέσα σε λίγα λεπτά. Και όταν εκατομμύρια νέοι βλέπουν καθημερινά αυτή την εξαιρετικά επιμελημένη εικόνα, είναι εύκολο τα όρια ανάμεσα στο «πραγματικό» και στο «ιδανικό» να αρχίσουν να θολώνουν.

Το ιδανικό της ομορφιάς

Όταν μιλάμε για κορεατικά beauty standards, ακούμε συχνά για χαρακτηριστικά όπως μικρό πρόσωπο, καθαρή και φωτεινή επιδερμίδα, λεπτή σιλουέτα, συμμετρικά χαρακτηριστικά, μεγάλα μάτια ή έντονα διαμορφωμένη γραμμή γνάθου. Όμως, αυτά τα πρότυπα δεν είναι στατικά. Αλλάζουν μαζί με τις γενιές, τη μόδα και την pop culture. Το look που θεωρούνταν ιδανικό πριν από 15 χρόνια δεν είναι απαραίτητα το ίδιο με εκείνο που βλέπουμε σήμερα. Και η νέα γενιά idols έχει αρχίσει να επαναφέρει στη μόδα διαφορετικά χαρακτηριστικά, διαφορετικά body types και πιο προσωπικές αισθητικές. Ταυτόχρονα, αναπτύσσεται και μία μεγαλύτερη συζήτηση μέσα στην ίδια την Κορέα γύρω από το κατά πόσο αυτά τα standards έχουν γίνει υπερβολικά.

Η πίεση δεν είναι χωρίς κόστος

Η συνεχής σύγκριση μπορεί να έχει επιπτώσεις στην αυτοπεποίθηση και στην εικόνα σώματος. Μετα-ανάλυση κορεατικών μελετών για την αισθητική χειρουργική και την αυτοεκτίμηση έχει δείξει ότι παράγοντες όπως η κοινωνική στάση απέναντι στην εμφάνιση, η ικανοποίηση από το σώμα, η πίεση από συνομηλίκους και το stress συνδέονται μεταξύ τους με έναν πολύ πιο περίπλοκο τρόπο από το απλό «θέλω να γίνω πιο όμορφος». Και εδώ βρίσκεται ίσως το πραγματικά ενδιαφέρον κομμάτι. Η κορεατική κουλτούρα της ομορφιάς μπορεί από τη μία πλευρά να έχει δημιουργήσει εκπληκτική καινοτομία στο skincare, στη μόδα και στην αισθητική. Από την άλλη, όταν η φροντίδα του εαυτού μετατρέπεται σε κοινωνική υποχρέωση, η γραμμή ανάμεσα στο «θέλω να δείχνω καλά» και στο «πρέπει να δείχνω καλά για να με αποδεχτούν» γίνεται πολύ λεπτή.

Η Κορέα όμως αλλάζει

Ίσως το μεγαλύτερο λάθος που μπορούμε να κάνουμε είναι να κοιτάμε τη Νότια Κορέα σαν μία κοινωνία εγκλωβισμένη σε ένα συγκεκριμένο beauty standard. Οι νεότερες γενιές συζητούν πολύ περισσότερο για body positivity, διαφορετικά πρότυπα ομορφιάς, ψυχική υγεία και την υπερβολική πίεση της τελειότητας. Και αυτό κάνει τη σημερινή Κορέα ακόμη πιο ενδιαφέρουσα. Γιατί η ίδια χώρα που βοήθησε να δημιουργηθεί ένα από τα ισχυρότερα beauty industries στον πλανήτη είναι ταυτόχρονα μία χώρα που αρχίζει να συζητά πιο ανοιχτά για το κόστος αυτής της εμμονής με την εικόνα. Τελικά, πίσω από το flawless skin ενός K-drama πρωταγωνιστή ή το τέλεια σχεδιασμένο look ενός K-pop idol βρίσκεται μία πολύ μεγαλύτερη συζήτηση.

Πότε η ομορφιά είναι ένας τρόπος προσωπικής έκφρασης και πότε μετατρέπεται σε κοινωνική απαίτηση; Ίσως αυτή να είναι και η πιο ενδιαφέρουσα πλευρά του K-beauty που δεν χωράει σε κανένα skincare tutorial.

Διάβασε επίσης: Η «Κατάρα των 7 Χρόνων» της K-pop: Γιατί κάθε επέτειος προκαλεί πανικό στους fans;