Victoria’s Secret: Aπό το όραμα ενός άνδρα στην αυτοκρατορία των Αγγέλων

Υπάρχουν ελάχιστα brands στον κόσμο που κατάφεραν να ταυτιστούν τόσο απόλυτα με την έννοια του αισθησιασμού, όσο η Victoria’s Secret. Για σχεδόν τρεις δεκαετίες, ο αμερικανικός κολοσσός εσωρούχων δεν πουλούσε απλώς δαντέλες και μεταξωτά ύφασμα, πουλούσε ένα παγκόσμιο όνειρο, μια υπερπαραγωγή λαμπερής ομορφιάς και μια συγκεκριμένη φαντασίωση που όριζε την pop κουλτούρα.

Ωστόσο, η διαδρομή της Victoria’s Secret δεν ήταν ποτέ μια απλή ευθεία γραμμή. Είναι μια καθηλωτική ιστορία που ξεκίνησε από την αμηχανία ενός άνδρα, γιγαντώθηκε σε μια αυτοκρατορία δισεκατομμυρίων, συγκρούστηκε μέτωπο με μέτωπο με τις κοινωνικές αλλαγές της εποχής μας και, τελικά, αναγκάστηκε να ξαναγεννηθεί από τις στάχτες της.

Διάβασε επίσης: Le Muguet: Πώς το λευκό κρινάκι του αγρού έγινε το αιώνιο φυλαχτό του Christian Dior

Όλα ξεκίνησαν στα τέλη της δεκαετίας του 1970 στο Σαν Φρανσίσκο. Ο Roy Raymond, ένας απόφοιτος του Stanford, επισκέφθηκε ένα πολυκατάστημα για να αγοράσει εσώρουχα για τη σύζυγό του. Αντιμέτωπος με τα φτηνά, πρακτικά βαμβακερά κομμάτια κάτω από το επικριτικό βλέμμα των πωλητριών, ένιωσε έντονη αμηχανία. Συνειδητοποίησε τότε ότι έλειπε από την αγορά ένας χώρος όπου η αγορά εσωρούχων θα ήταν μια ευχάριστη, αισθησιακή και κομψή εμπειρία.

Το 1977, δανείστηκε 80.000 δολάρια και άνοιξε το πρώτο κατάστημα Victoria’s Secret. Εμπνευσμένος από τη βικτωριανή εποχή, σχεδίασε έναν χώρο με σκούρες ξύλινες επενδύσεις, βαριές κουρτίνες και ατμόσφαιρα boudoir, όπου οι άνδρες θα μπορούσαν να αγοράζουν άνετα δώρα για τις συντρόφους τους. Η ιδέα πέτυχε, αλλά ο Raymond δεν μπόρεσε να δει τη μελλοντική της δυναμική. Το 1982, πουλησε την εταιρεία στον επιχειρηματία Les Wexner για ένα εκατομμύριο δολάρια, μια απόφαση που αποδείχθηκε τραγική, καθώς λίγα χρόνια αργότερα ο Raymond χρεοκόπησε και το 1993 έδωσε τέλος στη ζωή του, έχοντας δει το δημιούργημά του να μετατρέπεται σε κολοσσό.

Η αλλαγή πλεύσης και η γέννηση ενός παγκόσμιου φαινομένου

Ο Les Wexner είδε αυτό που είχε διαγράψει ο ιδρυτής της εταιρείας: οι γυναίκες δεν ήθελαν απλώς οι άνδρες να τους αγοράζουν όμορφα εσώρουχα, αλλά ήθελαν να τα αγοράζουν οι ίδιες για τον εαυτό τους. Ο Wexner άλλαξε ριζικά το ύφος του brand. Εισήγαγε το ευρωπαϊκό στυλ, τις προσιτές πολυτέλειες, το χαρακτηριστικό ροζ χρώμα και μια πιο φωτεινή, ελκυστική αισθητική. Μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του ’90, η Victoria’s Secret είχε γίνει η μεγαλύτερη αλυσίδα εσωρούχων στην Αμερική.

Το πραγματικό σημείο καμπής, όμως, ήρθε το 1995 με τη διοργάνωση του πρώτου Victoria’s Secret Fashion Show. Αυτό που ξεκίνησε ως μια σχετικά απλή επίδειξη μόδας, μετατράπηκε γρήγορα σε ένα από τα μεγαλύτερα τηλεοπτικά και ψυχαγωγικά υπερθεάματα του πλανήτη. Η προσθήκη των περίφημων «φτερών» μεταμόρφωσε τα μοντέλα σε «Αγγέλους», χαρίζοντάς τους καθεστώς παγκόσμιων superstars.

Η χρυσή εποχή των «Αγγέλων» και τα εκατομμύρια δολαρίων

Στα τέλη της δεκαετίας του ’90 και καθ’ όλη τη διάρκεια των ’00s, η Victoria’s Secret βρισκόταν στο απόγειό της. Ονόματα όπως η Gisele Bündchen, η Adriana Lima, η Alessandra Ambrosio, η Tyra Banks και η Heidi Klum έγιναν τα πιο ακριβοπληρωμένα μοντέλα στον κόσμο. Το ετήσιο Fashion Show καθηλώνε δεκάδες εκατομμύρια θεατές στους τηλεοπτικούς δέκτες, συνδυάζοντας τη μόδα με ζωντανές εμφανίσεις από τους μεγαλύτερους σταρ της μουσικής βιομηχανίας.

Σήμα κατατεθέν αυτής της χρυσής εποχής ήταν το θρυλικό «Fantasy Bra»,ένα σουτιέν φιλοτεχνημένο με διαμάντια, ρουμπίνια και πολυτίμους λίθους. Η αξία του ξεπερνούσε συχνά τα 10 εκατομμύρια δολάρια, με αποκορύφωμα το Red Hot Fantasy Bra που φόρεσε η Gisele το 2000, η αξία του οποίου άγγιξε τα 15 εκατομμύρια δολάρια, μπαίνοντας στο βιβλίο των ρεκόρ Γκίνες.

Η σύγκρουση με την πραγματικότητα και η πτώση

Όσο εντυπωσιακή κι αν ήταν η αυτοκρατορία, η βάση της άρχισε να τρίζει στα μέσα της δεκαετίας του 2010. Ο κόσμος της μόδας και η κοινωνία άλλαζαν ραγδαία, αλλά η ηγεσία της Victoria’s Secret αρνήθηκε να ακολουθήσει. Κινήματα όπως το body positivity, η ανάγκη για συμπερίληψη και το κίνημα #MeToo έφεραν στο προσκήνιο την απαίτηση για ρεαλιστικά πρότυπα ομορφιάς, άνεση και γυναικεία ενδυνάμωση. Η εταιρεία επέμενε σε ένα ανέφικτο, μονοδιάστατο ιδανικό ομορφιάς που πλέον φάνταζε παρωχημένο.

Οι αμφιλεγόμενες δηλώσεις στελεχών που απέκλειαν τα plus-size και transgender μοντέλα προκάλεσαν κατακραυγή. Παράλληλα, οι αποκαλύψεις για τη σχέση του Les Wexner με τον Jeffrey Epstein, καθώς και καταγγελίες για τοξική κουλτούρα στα παρασκήνια, έπληξαν ανεπανόρθωτα την εικόνα του οίκου. Οι πωλήσεις άρχισαν να υποχωρούν και η τηλεθέαση του Fashion Show σημείωσε πρωτοφανή πτώση, οδηγώντας στην οριστική ακύρωσή του το 2019.

Η μεγάλη μεταμόρφωση

Κατανοώντας ότι το παλιό μοντέλο είχε πεθάνει, η εταιρεία προχώρησε σε μια ριζική αναδιάρθρωση. Κατήργησε το concept των «Αγγέλων» και το αντικατέστησε με το «VS Collective», μια ομάδα γυναικών με ουσιαστική επιρροή, όπως αθλήτριες, ακτιβίστριες και επιχειρηματίες, δίνοντας έμφαση στα επιτεύγματα και την προσωπικότητά τους.

Το brand αγκάλιασε τη συμπεριληπτικότητα, διεύρυνε τα μεγέθη του, προέβαλε μοντέλα κάθε σωματότυπου, φυλής και ηλικίας, ενώ λανσάρισε εξειδικευμένες σειρές, όπως σουτιέν θηλασμού και mastectomy bras για γυναίκες που έχουν υποβληθεί σε αφαίρεση μαστού. Το σόου επέστρεψε τελικά με μια εντελώς νέα, συμπεριληπτική μορφή, εστιασμένη στην τέχνη και τη γυναικεία ενδυνάμωση.

Η διαδρομή της Victoria’s Secret είναι ένας καθρέφτης της εξέλιξης της σύγχρονης κοινωνίας. Από την ανδρική φαντασίωση των ’70s και τη λαμπερή υπερβολή των ’90s, μέχρι τη σημερινή απαίτηση για αυθεντικότητα, ο οίκος απέδειξε ότι ακόμα και οι πιο ισχυρές αυτοκρατορίες της μόδας πρέπει να αφουγκράζονται την εποχή τους αν θέλουν να συνεχίσουν να υπάρχουν.

Διάβασε επίσης: