Το 1991, ένας σχετικά άγνωστος Brad Pitt εμφανίστηκε σε μια διαφήμιση για τα jeans της Levi’s. Μέσα σε μερικά δευτερόλεπτα, χωρίς καν να μιλήσει, κατάφερε να αποτυπωθεί στη μνήμη των θεατών. Στη διαφήμιση, τον βλέπουμε να αποφυλακίζεται, να παίρνει τα ρούχα του – ένα λευκό φανελάκι και φυσικά το iconic μπλε τζιν – και να φεύγει στο φως του ήλιου. Και εκεί μπαίνει στο πλάνο και μια γυναίκα-πειρασμός. Η εικόνα είναι λιτή αλλά δυνατή. Χωρίς φανφάρες, χωρίς τεχνολογία, χωρίς φίλτρα ή ψηφιακά εφέ. Μόνο εικόνα, κίνηση και στυλ.
Τότε, οι διαφημίσεις δεν ήταν διαθέσιμες on demand. Τις περίμενες να εμφανιστούν στην τηλεόραση, και όταν παιζόταν μία που ξεχώριζε, έμενες καρφωμένος στην οθόνη. Δεν υπήρχε τρόπος να την ξαναδείς εύκολα, οπότε κάθε προβολή είχε τη δική της σημασία. Κι αυτή η διαφήμιση της Levi’s ήταν από εκείνες που πολλοί περίμεναν πότε θα ξαναπαιχτούν, μόνο και μόνο για να την απολαύσουν ξανά. Ο Brad Pitt έγινε ο λόγος για να δει ο κόσμος διαφημίσεις… να τον δει να χαμογελά στον φακό!
Διάβασε επίσης: Ο Brad Pitt εξηγεί γιατί δεν φόρεσε ποτέ τη στολή του υπερ-ήρωα
Και φυσικά, η δύναμή της δεν έμενε μόνο στο τηλεοπτικό πλαίσιο. Ο ένας έλεγε στον άλλο «είδες τη διαφήμιση με τον τύπο στα Levi’s;», και έτσι διαδιδόταν στόμα με στόμα, σαν να ήταν κάποιο νέο τραγούδι ή μια ταινία που δεν έπρεπε να χάσεις. Η εικόνα του νεαρού άντρα με το τζιν έγινε αντικείμενο κουβέντας.
Και όμως, αυτό το απλό σποτ έγινε viral… σε μια εποχή χωρίς ίντερνετ. Κι αυτό από μόνο του λέει πολλά για το πώς λειτουργούσε τότε η διαφήμιση: χτιζόταν πάνω στη δύναμη της εικόνας, στην υποβολή, στην αισθητική που άφηνε χώρο στη φαντασία του θεατή. Το προϊόν δεν ήταν πρωταγωνιστής – ήταν αφορμή για συναίσθημα.
Σήμερα, η διαφήμιση είναι παντού – κυριολεκτικά. Από το TikTok και το Instagram μέχρι τα podcast και τα gaming streams, όλα είναι «χώρος προβολής». Οι influencers παίρνουν πλέον τον ρόλο που κάποτε είχαν τα μοντέλα και οι ηθοποιοί. Το προϊόν πρέπει να «μιλήσει» σε λίγα δευτερόλεπτα, να προκαλέσει άμεση αντίδραση, να γίνει meme ή trend, να μετρηθεί σε views, shares και clicks. Ο ρυθμός είναι γρήγορος, σχεδόν αγχωτικός. Όσο πιο «viral», τόσο πιο πετυχημένο.
Η διαφήμιση της Levi’s με τον νεαρό Brad Pitt ήταν ακριβώς το αντίθετο. Δεν προσπαθούσε να πουλήσει το προϊόν με τρόπο επιθετικό. Δεν σε βομβάρδιζε με πληροφορίες. Αντίθετα, σε καλούσε να παρατηρήσεις, να αισθανθείς. Ήταν σχεδόν κινηματογραφική. Και ίσως αυτός να είναι ο λόγος που ακόμη και σήμερα θυμόμαστε εκείνη τη στιγμή.
Η σύγκριση με το σήμερα αποκαλύπτει κάτι βαθύτερο: άλλο ήταν κάποτε ο ρόλος της διαφήμισης. Σήμερα πρέπει να «πουλήσει» μέσα σε τρία δευτερόλεπτα. Τότε προσπαθούσε να δημιουργήσει επιθυμία. Σήμερα πρέπει να κρατήσει την προσοχή ανάμεσα σε χιλιάδες άλλα ερεθίσματα. Τότε ήθελε να μείνεις μαζί της – τώρα θέλει να κάνεις swipe.
Αυτό δεν σημαίνει πως η σύγχρονη διαφήμιση είναι «χειρότερη» – είναι απλώς διαφορετική. Πιο άμεση, πιο τεχνολογική, πιο data-driven. Αλλά ίσως κάπου, μέσα στον καταιγισμό από content, να χάνεται η μαγεία του απλού, του λιτού, του εμβληματικού.
Η παλιά διαφήμιση του Brad Pitt δεν θα γινόταν viral σήμερα – πιθανότατα θα περνούσε απαρατήρητη. Δεν θα είχε αρκετό «θόρυβο» για τα social media. Αλλά αυτό την κάνει ακόμη πιο ξεχωριστή. Γιατί είναι ένας καθρέφτης μιας άλλης εποχής: τότε που η διαφήμιση χτιζόταν με σιγή, με στυλ και με ουσία. Ίσως, λοιπόν, το θέμα δεν είναι απλώς πώς αλλάζει η διαφήμιση. Αλλά πώς αλλάζουμε εμείς – ως κοινό, ως καταναλωτές, ως θεατές. Και πόσο εύκολα ξεχνάμε πως κάποτε, ένα απλό τζιν και ένα σιωπηλό βλέμμα μπορούσαν να κάνουν κάποιον σταρ.
Κεντρική Φωτογραφία: ΑΠΕ-ΜΠΕ
Διάβασε επίσης: Ο Brad Pitt αποθεώνει την ταινία «Maestro» του Bradley Cooper
Για σχόλια, μηνύματα ή φωτογραφικό υλικό σχετικά με το Mad.gr, επισκεφτείτε μας στο Facebook, επικοινωνήστε μέσω Twitter ή ακολουθήστε μας στο Instagram.
Ακολουθήστε το Mad.gr στο Google News
